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硕士学位论文 产品设计中的修辞法研究 姓 名：林协 学 号：1133566 所在院系：设计创意学院 学科门类：文 学 学科专业：设计艺术学 指导教师：朱钟炎 副指导教师： 二〇一四年三月 职业型硕士博士（打印时删除） 万方数据 A dissertation submitted to Tongji University in conformity with the requirements for the degree of Master of Literature the Rhetoric of Product Design Candidate: Lin Xie Student Number:1133566 School/Department: College of Design and Innovation Discipline: Literature Major: Artistic Design Supervisor: Zhu Zhongyan March, 2014 万方数据 产 品 设 计 中 的 修 辞 法 研 究 同 济 大 学 万方数据 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 年 月 日 万方数据 同济大学学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 年 月 日 万方数据 同济大学 硕士学位论文 摘要 摘要 文学作为一个社会性符号，其所指不是亘古不变的。其所体现出的社会价值、 内涵以及意义也随着时代的变迁而发生变化。而如今，艺术的形式的愈来愈多样 性，产品设计的符号形式也理应是多元性。在产品设计的语意表达过程所表现出 的多元性内容，如装饰性、象征性、符号性、认知性等，无一不体现所处时代的 “文学性”。产品设计语意传达的过程之所以具有文学性特征，是由于产品设计 同样是以信息接收者的共有认知经验等因素作为基础的艺术活动。此外,与文学 的创作过程类似，产品设计的语意结构同样由相关符号所组成一个系统，符号间 的关联促进了符号的意义传达在创作者与受众的有效沟通。 现代设计哲学的转向认为人和外围一切事物不再是主客对立，而应是平等关 系。用这种向多元主体间思维方式的转变来解决社会危机的理论观点,也同时波 及到设计领域并促成设计理论以及观念的发展。这也促使我们通过符号学和语意 学的理论来关照产品设计学科，并重新审视产品与使用者间的关系，由思考“人 与物”的关系转向 “人一物一一社会一文化”联系的更广义领域中。真正 应多被关注的东西不仅仅是产品的功能属性与使用方法，还应包括产品之外的 人、物 其他产品 、、社会文化等之间的关系，去思考使用者的行为和 社会文化的内在关联。 从美学角度观察产品设计语意现象，可以有助于我们把传统的产品功能设计 的原则为功能实效性与形式表现性的统一。我们不应该忽略掉可以让我们获 得体现丰富意义和创造体验的的修辞表达。现代主义设计乌托邦式的理 想主义的长期垄断性表明过分强调一致性和的表达终究会是苍白无力的。新 生代设计师应该意识到如何共享以及更为有效地运用那些丰富的修辞表达到设 计实践中。在丰富了产品设计形式符号的“表义性”、“表征性”、“表意性”的视 觉性修辞表达，设计更应趋向于全方位的，表达也不应局限于狭隘的视觉范 畴。重新审视五感的设计，从人的感官体验入手探讨并扩展其对产品设计的影响 和作为，将极大拓宽产品设计修辞的领域及其表现形式。 关键词：产品设计，符号，语意，修辞，感官体验 I 万方数据 Tongji University Master of Literature Abstract ABSTRACT Literature, as a kind of social symbol, has no consistent reference. The social value, connotations and significance of its reference are constantly changing with the passage of time. While nowadays, with the increasing diversifying of art forms, the symbol forms of product design should also be more diverse. The diversified contents presented during the semantic message conveying process of product design, such as embellishment, imagination, virtuality, acceptability and symbolic representation, etc., are all showing the literariness which has the characteristics of the time. The reason why we say that the semantic message conveying process of product design is literary is that product design is an artistic behavior based on such ctors as the “common experience” of recipients. In addition, the semantic structure of product design, being similar to the process of literature creation, is a system which consists of relevant symbols. The links among these symbols cilitate the conveying of symbolic meanings, thus become an effective communication bridge between the creator and the recipient. The swerve of modern design philosophy considers that the relationship between self and all the subjects outside the self is no longer opposite but equal. The theoretical point of view which considers the transformation to multi-subject mode of thinking to be a solution to social crisis makes an impact on the field of design and cilitates the developments of design theories and perspectives. And this also prompts us to use the theories of semiology and semantics to observe the subject of product design and to re-examine the relationship between the products and the user, switching from thinking about the relationship between “human and object” to the relationship in a wider and broader field “human-object-environment-society-culture”. What we need to pay more attention to is not only the functions and usages of products, but also the multidimensional relations among human, object other objects , environment, society and culture. We need to think about the internal links between the behavior of users and social culture. Observing the phenomenon of product design semantic from the perspective of aesthetics helps us to transfer the traditional principles of product function design to the unification the functional effectiveness and form expressiveness. We should never forget the rhetoric which enables us to present rich meanings and create a sense of multi-dimension. II 万方数据 Tongji University Master of Literature Abstract The long-term monopoly of utopia, idealism of modern design have shown that the expressions which overemphasize the consistency and ration will be eventually pale and boring, new-generation designers should understand how to share and how to apply those rich rhetoric expressions more effectively into the practice of design. After enriching such symbolic form of product design as “significance expressiveness”, “form expressiveness” and “meaning expressiveness”, design should pay more attention to all-dimensional perception, and the forms of expressions should never be confined to narrow visual field. Re-exam designs with five senses, and start to explore and expand the influence and impact of product design by using human being ’s sense judgment, which would greatly expand the rhetoric fields and expression forms of product design. Key Words: product design, semiotics, semantics, rhetoric, sensory experience III 万方数据 同济大学 硕士学位论文 目录 目录 第 1 章 引言........................................................ 1 1.1 选题背景..................................................... 1 1.1.1 设计的“文学性”......................................... 1 1.1.2 设计的转向............................................... 2 1.2 选题意义..................................................... 2 1.3 文献综述..................................................... 4 1.4 研究方法..................................................... 6 1.4.1 跨学科交叉理论探讨....................................... 6 1.4.2 理论与实践结合........................................... 6 1.5 论文的创新与不足 ............................................. 6 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用.................................. 8 2.1 符号、自然语言与人工制品设计语意的社会化 ..................8 2.2 产品设计语言构成与语意要素................................... 9 2.2.1 产品设计语言的构成和应用..................................9 2.2.2 产品形态设计语言的“表义性” ............................ 10 2.2.3 产品形态设计语言的“表征性” ............................ 11 2.2.4 产品形态设计语言的“表意性” ............................ 11 2.3 产品设计语言的符号文法 ...................................... 14 第 3 章 设计的多元化趋向........................................... 19 3.1 叙述性设计文法与极限 ........................................ 19 3.2 大众审美需求................................................ 21 第 4 章 产品语意传达过程中的修辞运用............................... 23 4.1 设计修辞的日常化............................................ 23 4.2 设计修辞的主要类型.......................................... 24 4.3 设计修辞中的符号原型.........................................24 4.3.1 产品设计中的符号原型.................................... 24 4.3.2 产品设计中视觉原型的构建.................................25 4.4 产品设计之隐喻修辞.......................................... 27 4.4.1 隐喻的概念与作用........................................ 27 4.4.2 基于类似性的隐喻........................................ 28 4.4.2.1 基于意义类似的隐喻 ...................................28 基于意义类似的隐喻传达意义：功能与操作.................29 基于意义类似的隐喻传达象征意义.............................29 IV 万方数据 同济大学 硕士学位论文 目录 4.4.2.2 基于形式类似的隐喻 ...................................30 4.5 产品设计之换喻修辞.......................................... 31 4.5.1 换喻的概念与作用........................................ 31 4.5.2 基于邻近性的换喻 .........................................31 4.5.2.1 基于邻近性的换喻传达意义.........................31 4.5.2.2 基于邻近性的换喻传达象征意义 .........................32 4.6 产品设计之提喻修辞.......................................... 33 4.6.1 提喻的概念与作用........................................ 33 4.6.2 基于本质性的提喻传达意义................................ 34 4.7 产品设计之讽喻修辞.......................................... 35 4.7.1 讽喻的概念与作用........................................ 35 4.7.2 基于双重性的讽喻........................................ 35 4.7.2.1 激进与的意义传达 .................................35 4.7.2.2 游戏与玩乐的意义传达 .................................37 第 5 章 设计修辞的多感官表达....................................... 38 5.1 设计的体验转向 ...............................................38 5.2 感官知觉体验.................................................38 5.2.1 听觉的体验.......................................... 39 5.2.2 触觉的体验.......................................... 39 5.2.3 嗅觉的体验.......................................... 40 5.3 设计的多感官互动............................................ 41 第 6 章 总结与展望................................................. 43 6.1“设计修辞法”的价值与不足................................... 43 6.2 方法贵在实践 ................................................ 43 致谢.............................................................. 45 参考文献.......................................................... 46 [10] 《汉语语义学》贾谚德 著 大学出版社 2001 年 5 月第 1 版 ..... 46 [13] 《美学散步》白华著 上海人民出版社 1981 年月第 1 版 ......... 46 [18] 《回眸符号学》吴卫 魏春雨 建筑师，2001,19 （3）............... 46 附录A ××××× ................................................. 47 个人简历、在读期间发表的学术论文与研究........................ 48 V 万方数据 第一章 引言 第1 章 引言 1.1 选题背景 1.1.1 设计的“文学性” 作为读者，我们在诸多经典文学作品中都有收获过绝妙的美的体验。文学作 为一种以语言文字为工具形象化地反映事物的艺术。而修辞手法，则是通过修饰、 调整语句，运用特定表达形式以提高语言表达作用的方法。文学在于“表达什么”， 是叙述故事，还是抒发情感；而修辞手在于如何表达，如何将故事情节表 现地更加生动形象，如何去烘托氛围打动。文学传递美，修辞则强化美。同 样的故事或情感，不辞手法，会带给读者别样美学享受；而同样的修辞手法， 不同的主题或风物，也能给读者以不同的感官体验。 我们通常以为，修辞只常见于在诗词歌赋等文学作品中，而实际上，平实朴 素的文字表达中也同样可见其踪迹，只是我们毫无意识，不曾觉察。抒情类文体 的创作难度要大于叙事类文本，字句直白达意即可；而抒情类文体，比如诗歌， 则需要更丰富的想象力来传情达意。如叙事文本般按既有框架陈述事件的直白表 达，显然不是现今产品设计创新所追求的。如果没有了修辞，在同类竞品 日趋同 化的功能需求上，产品的设计表达将雷同频现，索然无味，谈何丰富的用户体验。 我们向往诗意的世界，更需要诗意的产品，设计师也需诗意的设计表达方法。修 辞不是造型上无足轻重的装饰，修辞丰富了事物的多样性展现，让创作者有更多 的途径去表达事物，更新颖的方式去表达既有内容，也易于丰富内涵的产生。现 代主义设计风格的长期垄断性地位让我们看到，过分一致的，标准化的表达方式 带给社会生活的只能是枯燥与乏味。而在相当长的时间里，设计师选择沉默并沿 用这一方式，而不去使用和表达那些丰富的修辞。 文学与设计的关联性在于，二者都是传递信息的媒介，在其产生的过程中都 涉及到人、事、物，都是基于现实或虚拟事件的场景创造。文学的内容是其骨架， 而修辞的表达则为其附上皮肤；设计的功用性是其内核，而设计语言的修辞 表达则能让其温暖。但是从另外的角度来看，产品造型中的文学性修辞的传 达是否有效，还是有别于传统文学意义上的修辞。传统文学上的修辞是日常生活 中的使用者互相并融合推进的长期过程，而达到的某种契约式的约定俗成。 但设计师却并一定得拘泥于某种既定行规，他拥有一定的自主权，自行定义用户 1 万方数据 第一章 引言 行为与使用方式，并通过工业化和商业化手段扩大影响力，并以此对用户毫无意 识的“教育培养”并最终接纳采用。 1.1.2 设计的转向 消费的时代总是欢迎购买欲强烈的消费者，生产活动的持续发展全仰赖受众 旺盛的消费需求。但消费的并非与生俱来，而是靠后天刺激，而行之有效的 方法就是满天飞的商业宣传各类媒介形式的广告，自然而然的，这个挑动职 责就由产品（设计修辞）与广告文案（文学修辞）共同合谋。另外，在消费时代， 文学性的修辞也同样见诸于生产与流通环节，产品形态设计所产生的附加值，其 本身的过程也是极具文学性。非黑即白，几何元素等符号象征不会一直是设计的 主旋律，至少千人一面的现代主义设计辞令不会是当代设计的标准，消费时代需 要更多的想象性与夸张性，文学性修辞。 这个时代的人们物质生活状态如何，又有怎样的追求，总会在具体的工 业产品设计或文学作品中有所反映。因为用户同工业产品的关系就正如读者同文 学读物一样，只有准确抓住现实生活中受众的共性并进一步提炼，才能打动， 虏获受众。 自上个世纪以来，设计的界限既越来越清晰，又愈来愈模糊，其他学科的介 入与融合，也在丰富着他的内核。从最初的对具体“物”的聚焦，到如今的“非 物质设计”，系统的设计，服务的设计。设计也在调整自身在整个社会中的， “连会，组织生活”。重要的已不再是突出产品自身，而是“之间”的关联。 而由此，在设计之初，设计师总会赋予某些象征符号或意义于产品表层内容之下， 这些象征即是基于受众在现实生活中的共性之上。只是借助于一定的表现手法将 这些造型符号，符号以及语意传达符号共同建构一个有机的产品系统。换言 之，即产品作为一个综合体，在其表层形式之下同时保留有需用户自行链接,方 可解读的含义。 1.2 选题意义 现今，产品设计（或工业设计）已是更为广义的范畴。从当初包豪斯将手工 艺与大生产相结合，到乌尔姆设计学院将技术与人体工学相结合，再到麦迪逊大 街如何将式样与市场考虑相结合，设计在逐步扩大其自身的意识范围。另外，从 设计的程序与方法，到设计的管理与战略规划，再到用户研究，造型设计等，涉 及到大量的设计构思与实践，也已是一个更为宏观的系统问题，每一环节都有与 其相对应的方法。本文试图在整理当下设计方法的基础上，重新研究设计的思考 2 万方数据 第一章 引言 方法。 在设计的理论研究与前沿实践过程中，存在有两种认知观念，一种观念认为 设计是一门艺术，创造一种形式，神秘的，无法传授的；相反，设计是一门科学， 有具体而严谨的方，发现问题，研究问题，提供解决方案。然而伴随着科学 技术的发展和社会劳动分工的细化，以及后来设计师专门职位的出现，设计逐渐 成为一门学科也就渐成为共识，不再拘束于传统的艺术和手工艺创作范畴。 设计的不断向前发展，也导致了无论是艺术，还是科学都已无法涵盖设计的所有， 因为它兼具两种属性，艺术的感性与科学的。 传统的设计思考方法中，设计师更多地凭借其自身的长期从业经验以及主观 灵感来源，可称之为直觉性思考方式。而伴随着自然科学与技术的跨越发展以及 社会科学的理论研究，交叉式学科的跨界融合，计算机科学，认知心理学，人机 工程学，市场营销，人类学等，以及更多思想观念与研究方法的不断涌现，人本 设计观，通用性设计，服务设计，商业性设计等，兼容并包在现代工业化的设计 语境下。在前人的研究基础上，结合时代的发展需要，新认识的提高，新途径的 探索和新方法的总结得尤为重要。 时下，人们对设计的理论认识亦随经济与社会的发展逐步深入。急速膨胀的 信息社会，其最大的矛盾就在于快速出现的信息来不及积累，如何降低消费者的 学习成本也成为设计工作者必须面对的课题。围绕这些问题开展研究，并提供行 之有效的方案都成为设计实践中不可忽视的一部分，并从传统意义上的以功能设 计为导向的设计原则向美学性与实用性的协调统一转换。毕竟今天的消费者已不 再只满足于单纯意义上的产品形状与色彩的更换，也不只是期望简单的完成任 务。产品的形态，功能与象征，相互关联着。设计工作者在尊重多样性文化的同 时，也应致力于使消费者重新发现潜藏在日常物件下的更为深层含义，并推广一 种生活方式，并最终促进文化间的交流与对话。 从美学角度出发，产品设计语意研究强调将产品系统同相对应的人与间 的关系作为研究重点，并以系统的方决问题，不仅对设计之本质重新加以归 纳与总结，也为此理论框架的设计方法提出新方向。产品功能和效用的度是 以人的多样性需求为导向的。凡是事关产品的设计，总需围绕美学性，实用性以 及认知性。虽然三者比重不一，需视具体情况，但是其共同的原理都是以符号语 意的认知性为前提，以功能实用性为中心，以追求的美学性为表现手法。 当下的设计不该再去纠结“形式功能”抑或是“形式情感”，也不 再是关注人工制品是如何被制造生产出来，而是它对于使用者意味着什么。早在 上个世纪，来自乌尔姆设计学院的郭本思和托马斯·马尔多纳多是最早尝试把语 意学的概念付诸于设计实践的设计师。郭本思更是概括到：“没有修辞的信息， 3 万方数据 第一章 引言 是白日梦”。通过产品语意学，设计工作者可以使复杂的技术明朗化，促进人工 制品及其使用者之间的互动，增加人工制品表达的机会。语意的设计，语境 的构建以及对设计做出恰当解释的语义模型更值得去关注。他们所能提供的价值 在于，如何在其不能够被完整地表达出来的这种语境发生作用。故而，由美学修 辞性，经产品语意角度出发，再回归到设计实践中的思考过程将具指导性。 1.3 文献综述 今日设计非常显著的进展很可能就在于它对于认知的意义、象征的功能以及 形式的文化史的关注。我们可以将这种关注追溯到 20 世纪 50 年代乌尔姆设 计学院的系列研究，这些研究如今结出了果实，名叫“产品语意学”。“产品语意 学”源于语言学中的一个名词，语意 “Semantic”是指语言的意义，语意学 “Semanties”则是指对语言意义研究的学问。至于产品语意该专业名词的出现， 是因为设计领域为了打破传统设计研究中笼统地套用人因工程学概念去包含全 部人的因素，所以构想将关于语言意义的研究理论应用于人工制品的设计中。 由此也扩展了原有范畴中从仅对人的生理机能层面关注，扩展至心理层面和 层面的涉猎。产品语意学是对人工制品的形式在其使用语境中的象征性以及 把这种知识运用到产品设计中的研究。它也是一种为了理解并完全承担起符号环 境的责任而做出的努力，即人工制品应该放置在哪一种象征中，以及根据其 自身的传达特征应该在哪儿发挥作用。 在当代符号学研究方面，法国的罗兰·巴尔特大概是最为人所熟知的。他的 声望既来自他那些新颖独到的符号学思想，也在于他用符号学理论解析大量社会 现象，其中尤为值得我们重视的，是他对许多有关大众文化和大众问题的符 号学论述。其代表作《符号学原理》的突出贡献在于第一次明确界定了基于索绪 尔的符号学基本概念，同时清晰地梳理了符号学的主要理论，，并总结了四组基 本范畴：语言与言语，所指与能指，组合与系统 即横组合与纵组合 ，外延与内 涵。 4 万方数据 第一章 引言 图 1.1 产品的能指与所指，参考《现代建筑理论》（刘先觉，1999） 应该说产品设计语意学的系统研究要归功于乌尔姆设计学院，乌尔姆设计学 院希望通过建立一个基于社会学、符号学和参与的新设计科学来包豪斯 的主义，并从根本上反思现代工业社会中美学和设计的社会意义。郭本 思和托马斯·马尔多纳（Tomas Maldonado）多都是最早尝试将语意学的概念付 诸于设计实践的设计师郭本思和马尔多纳多还为英国 Uppercase 出版社和乌尔 姆撰写了许多关于符号学和修辞学的文章。郭本思还于 1965 年 3 月在斯图 加特图形设计工作室最先发表的关于视觉和字句修辞的文章中提出，作为描述和 分析广告现象的工具，现代修辞学系统需要被符号学理论更新。古伊 ·班西普（Gui Bonsiepe）在强调符号学和语义学对设计的关联性时曾说过：“基于符号象征的 设计，在使用者与人工制品之间的信息传达上可能是产品设计中及其重要的一部 分。” 美国匡溪艺术大学（Cranbrook Academy of Art）作为美国本土最早设置产 品语意研究课程的设计院校之一。来自该学院的教授迈克伊曾策划主题为“产品 设计的形态与功能的新意义”的产品语意学研讨会，也曾在课程中和学生共同设 计出系列融合产品语意学理论的经典作品。并发展了 “解释的设计”理论观念, 其内涵更接近于产品语言学,适合于既定功能和文脉的任何设计,可以覆盖更为 宽广艺术设计领域。 1984 年，来自美国大学信息传达学院的教授克劳斯·克利班多 夫（Klaus Krippendorff）和立大学的工业设计教授莱因哈特·布特 （Reinhart Butter），两人均为德裔美国人，都毕业于乌尔姆设计学院。他 们在这一年在两人共同编辑的《革新》上发表了颇有影响力的文章—— “产 品语意学：探索形式的象征性”，将这方面的理论研究提升至新的认识高度。文 中指出：“产品语意学是对人造的形式在其使用语境中的象征性以及把这种知识 5 万方数据 第一章 引言 运用到工业设计中的研究。”并且认为产品语意学并不是一种新的风格，更不是 一种转向心理学的新的功能主义。他是对人与物之间相互作用时所浮现出来的意 义所进行的一种严谨研究。 人工制品的抽象化和符号化源于两方面，一方面来自物品自身的发展，物品 的存在意义更多偏向了它所指的涵义；另一方面是信息时代人们认识视角的改 变，进一步分散了人工制品的物质性，而把注意点也导向了它所指的部分。让·鲍 德里亚 Jean Bandrillard 被视为设计符号语意基础理论的奠基者,是因为他在 对日常生活用品的分析中大量运用将符号语意的解构主义方法。鲍德里亚的《物 体系》中有很多内容与这一问题相关。书中第一张阐释了家具从传统形式演变成 现代是由于功能上的解放，传统的家具被时代的家庭关系和社会结构所，时 下，功能早已不是使用者对产品要求的唯一属性，而是更多地将注意力集中到人 工制品形成的体系中，一定的个人（或家庭）的身份属性，私有观念愈强，恋物 程度愈深，以消费来构建个人标签。除却产品本质基础的功能性外，产品都在表 述，价值，使用对象，适用范围。 1.4 研究方法 1.4.1 跨学科交叉理论探讨 当代的知识领域是一个多元网络交织的体系，各个学科在发展中相互影响， 共同促进。本文的研究将大量收集和阅读的国内外相关资料和文献，对其主要思 想进行归纳与总结，也相对较为全面地了解了目前国内外多个研究的相关经验。 同时参考了符号学，语言学，学，认知心理学等多学科的研究，跨越学 科间的鸿沟，从其中汲取营养，并灌入到设计方法的研究中。并对以产品设计为 主的学科领域相关理论、方法与实践开展分析总结。 1.4.2 理论与实践结合 设计理论的实践研究主要通过设计案例研究法，运用产品设计修辞法对不同 的经典设计案例以及部分前沿设计展中的部分案例进行分析，研究其中影响产品 设计的共有规律与趋势，并以此作为重要的论述理论支持，以此，挖掘隐藏在设 计实践中的设计思考方法的意义和内容。 1.5 论文的创新与不足 6 万方数据 第一章 引言 发掘语言符号学和产品设计语意符号两者之间的共通性，并基于此拓展产品 设计语言修辞与自然语言修辞表达的差异，为产品设计语意所应承载内容的方式 及尺度提供适度借鉴以及理论创新。 去挖掘产品设计修辞中合适的“语意原型”来传递产品概念信息与属性特征。 将设计的修辞表达拓展到多感官知觉体验中，大大扩宽设计修辞的应用领 域。 不足之处在于实践运用检验中，发现设计语意修辞作为具体设计指导方法的 单薄。 7 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 第2 章 产品设计语意的符号认知效用 2.1 符号、自然语言与人工制品设计语意的社会化 符号是区分人类与其他动物的重要标志之一。符号，尤其是自然语言，产生 于原始社会中的生产劳动过程中。符号一经出现，即不会后退和退化，由于那些 具有较强编码水平或语言能力较强的个体在竞争中处于有利的地位，慢慢提升； 而那些处在下方的个体则处于不利地位，渐渐被淘汰。即劳动促使了语言的出现， 语言的出现促使了人脑活动量的增加，脑的进化促使了劳动方式的革新，如此往 复，周而复始，不断驱动这种连锁反应趋于“完善”，而形成良性闭环。 符号是一种传递信息的代码，它既不同于信号，也有别于征兆。符号作为一 种观念的产物，其存在不受事物的存在所左右。符号只是代表被表示对象， 而不是代替被表示对象；其存在也改变不了事物的性质与样貌，而只能借由对对 象实质的准确把握而加以反映。人类可将思想、意识及关系抽象归纳为符号，并 对其解读并还原；而符号在人类社会中的有效，亦能受益人类。 自然语言无疑是人类社会交往过程中最重要的符号。语言的出现，促使了人 们生活中的交谈，以及想法的有效传达。人类世界的丰富多彩，也有赖于语 言的承载属性。“任何事物都无语言那样更为合适地去帮助人类解析符号学 的内涵”的语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussure 1857-1913）曾如是 说。当然，他此处所指的语言是人类社会中的自然语言，有别于人工制品中的设 计语言。 人类通过语言的媒介属性去认识周围的世界，把握周围的世界，并通过语言 去和外部的世界发生联系；其次，语言也是人类彼此之间有效沟通的途径。无论 是社会化生活中的人与人交往，抑或是促使人与物的关系的产生，语言总是承载 着传达信息与促发人际往来的，去观察客观世界，去解读客观世界。语言是 语言活动中的社会部分，他不受个人意志所支配，是社会共有的，更是一种 社会心理现象。 在社会化生活中，除开用语言进行沟通之外，人们也在用形形色色的非语言 媒介进行信息传达。如体态，手势，眼神，语气语速甚至说话者的社会背景也通 通囊括在语言行为内。人类也可借由五官在交流过程中发挥信息发送于接收的功 能。而由诸多社会符号构筑而来的人工制品，也在人类行为的交互过程中形成其 自有的设计语言特征。 8 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 也就是说语言的有效沟通需建立在说话者与听话者共同享有一套相通的语 言符号存储库，二者均具备有共享的语言及互通的语言能力，如此才能促使相应 语言活动的形成。同样地，人工制品上的设计信息沟通也是如此。实际上，设计 工作者与使用者协力构建了人工制品的设计语言符号。在设计活动过程中，这种 符号语言会被用于表现被表示对象，既不是对原有对象特征的一般剥离，也不是 简单抽象化，而是经由对原有对象的本质理解后的重新构造。同样一个符号的形 成与沿袭，也是一个经过长期各方有效达成共识的基础之上不断拓展其内核的漫 长过程。由至内里，由笼统提升至概括，由直观上升至知觉。 人类的社会化交往过程中，任何一句话都无法脱离开其相对应的语言， 语言（context）即指说话时，人所处的状况和状态。此处仅指自然语言环 境（以该语言为母语的生活）。任何一句话，脱离开来具体的语言（包 括有：语言活动发生的时间，地点，情境，人物等等）都是毫无意义的。而在人 工制品与使用者所形成的关系中，信息的传递媒介同样是多样化的，诸如数 字，色彩，文字，形态，触觉，肌理等。 人工制品及其语意内容伴随人类社会化生活而，产品设计语意内容也是 人们共有经验累积的缩影体现，也凝结着各种文化符号象征。并且人工制品语意 的社会化相较于传统信息而言更为关系复杂，其过程往往涉及到大 量消费者群体的主观因素所形成的矛盾，伴随不同生命个体的地域差异，生活习 惯，生活，心理状态，专业背景，学习能力甚至于对同样人工制品中语意内 容的解读与认知能力。故此，要想达工制品语意内容能够在更大范围的有效 ，必须将此对象构建在人们共有的认识理解基础上，并在人类互动的过程中 不断完善优化，而逐步形成其自有的产品设计语言。 2.2 产品设计语言构成与语意要素 2.2.1 产品设计语言的构成和应用 人工制品的设计以自身造型元素作为传达各种内在信息的语言或表征符号, 比如维度、外形、表面物理结构、功能实现手段、颜色，平面设计、声音和音调、 包装、形态、材质、尺寸、肌理排布规律等。产品的语言为消费者提供了识别产 品及其语言学层面上的机会。产品的“表义”与“表意”反应了产品也可以被相 似地看作为一种类语言的符号，虽然产品符号实际不属于非语言符号，和语言符 号存在着一定的差异，但在符号学分析中，一般仍可根据习惯对其进行类似的理 解与分析。一件产品就如同一个文本，由字词和句段组成。而产品的构成语言或 9 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 符号与艺术的构成语言彼此有很多相通之处,如果仅从观察，视觉上的直观 不言而喻。然而，艺术反映一种观念价值，产品则反映一种功能价值。艺术虽然 也取材于现实社会，反应实际生活，对客观事物高度抽象后辅以主观意识的后期 加工，仍旧无法体现功用价值。但产品造型语言的根据则不一样,因为产品需要 兼顾实用性与美学性。产品设计在对事理模拟的基础上,更需表现自身物质功能 价值,其最终形式表现为对具体功能合的权衡。因此,产品尽管是一种“ 符号”,更是一种“本体符号”。产品不仅反映其自身的功能结构,也传达其使用 价值。 图2.1 设计语言的结构系统 2.2.2 产品形态设计语言的“表义性” 产品语意学某种程度上是对过于化，过于冷漠化的现代主义设计的补 充，更为促进人与物之间的人际沟通。与现代主义设计的功能主义先行类似，现 代设计语意学也强调实用主义，只不过它试图通过产品自身形式的说明（自 明性）去解释和表达其内部功能及使用方法，通过视觉与形式的暗示，来实现人 机之间的信息交流与传达，并使用者已有认知惯性来确定产品形式设计的本 意。正如唐纳德·诺曼所说的：“当一个简单的物体需要图片，标注，或者文字 介绍时，这个设计就是失败的。” 现代主义设计所的“形式功能（Form follow function）”,而设 计语意学则提出“形式表达功能（Form expresses function）”或“形式传达 使用方式 Form communicates use ”。现代设计语意学试图通过形式自身表明“是 10 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 什么”以及“如何使用”。设计语意学的研究者们希望努力通过形式来传达各方 面的细节。据此，设计师将运用尺寸，形式，肌理，材料和颜色来表达设计概念， 并创造出可以理解同时打动的现代产品。也因此，产品的造型不再只是一种 “样式”或“外观”，它可以传达意义，可与使用者进行人机沟通。当然，对于 功能和操作复杂性的工业制品而言，设计语意学的表达则不能完全取代产品使用 说明书，图像与符号的特性决定了产品形式上无法表达精确复杂的含义。 2.2.3 产品形态设计语言的“表征性” 随着科技的高速发展和现代经济水平的实质性提高，当代社会的人际交往风 格已经开始向感情交往的方向发展。生活质量的提高，也促发了这种情感反应的 强烈升级。在这种背景下，在消费者心中已有的产品内涵意义也在悄然发生根本 性变化。消费者也不再只满足于产品的功能性价值，如今也大为关心产品背后隐 形的象征意义。这种从产品使用者的情感需求角度出发进行的设计，尽管不是从 产品和使用者的功能性沟通出发而进行的考虑，但是它仍然考虑到了使用者的具 体使用情况与内在需求。 在特定使用情境中，依照现代产品设计语意学的理论，产品需要行使两个功 能角色的扮演，一为产品自身的已有角色，以产品使用者这一基本需求出发，称 之为功能性角色；另一为使用者或消费者主观情感投射于产品之上而形成的角 色，他能反映出相应使用情境下使用者的心理模型，社会背景，文化属性等诸多 象征标签，称之为象征性角色。在后面一种的角色中，使用者或消费者映射在产 品上的诠释性需求总是带有情感性，使用者希望从产品中获得到的意义满足并不 是源于对应产品以及产品本身的体系之中，而是源于使用者或消费者自身。这就 为我们提供了对设计构思的再思考，我们有必要将产品设计语意扩展到使用者所 处的整个社会化生活大背景，而非局限于产品和使用者彼此间的简单文本沟通。 我们需要从消费者的角度出发，循着消费者的诠释方式进行产品设计的语意考 量，使产品的形式更为意味深长。 2.2.4 产品形态设计语言的“表意性” 在符号学的研究中，有外延（denotation）和内涵（connotation）两种术 语，用来描述符号形式（能指）和符号意义（所指）之间的关系。外延指的是符 号所具有的确定的，显在的或者常识性的意义，指向领域。而内涵则通常指 的是符号中包含的社会文化和个人的联想（意识形态，意象，情感等），指向感 性领域。后者相较于前者体现出更多的维度与性。 11 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 产品形式的内涵意义，其产生往往需要建立在人们有意识的联想基础上，体 现着相应产品与使用者的感觉，情绪或文化价值交汇时所触发的交互关联。其内 涵意义会根据使用者及其所处的不同而有所差异，通过类似物的联想，类比 而产生怀旧，未来，清新，冷峻等诸多感觉。例如，在中国传统文化中，“月” 是一个非常美妙的符号，这其中就蕴含有诸多的诗情画意，或感时伤怀，或意气 风发。也就是说，一个特定的符号虽然可以表达一个事物，但它却可以同时承载 着多重的意义与内涵。而两个符号则可以通过形式或者意义上的关联性而联系起 来，比如，在产品的设计中可以通过隐喻性的表达来产生额外的内涵与意象，隐 喻是通过两个符号形式上或者意义上的类似产生联系。 图2.2 意义的演变与外延、内涵的关系 图2.3 朗香可理解成多种意象 柯布西耶 12 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 现实生活中，我们可以凭直觉快速的识别出一量摩托车，一辆自行车或者一 台笔记本，一部手机，这是因为我们已经熟悉了这些物件的形式与意义之间稳定 的联系性，当然这需要一定的时间累积作为前提。信息社会中，产品更新换代的 高速率打破了使用者对已有人工制品的认知经验，以及那种长久积累下来认知的 稳定性联系，这是多么的缺乏人情味以及合。而如今，设计师的工作就需要 去考虑如何简化与便利认知过程，并借助使用者已有熟悉的符号来塑造产品。再 次拉近使用者与产品之间的距离，由此，使用者也在产品的认知过程中处在了主 动去积极诠释的。 反观上个世纪美国的商业性设计，其核心是 “有计划的商品废止制”，即通 过人为的方式使产品在较短时间内失效，从而消费者不断地购买新产品。而 其本质是形式主义的，强调形式第一，功能第二。设计师们为了促进商品销售， 增加经济效益，不断花样翻新，以流行的时尚来博得消费者的青睐。大量产品投 入市场确实创造了选择的多样性，但又使得消费者不易了解产品的功能质量，而 使选择遇到了困难，因此不愿接受过于标新立异的东西。这就使得设计师不能沉 湎于纯形式的研究，而必须在创新与争取消费者认同之间做出平衡。工业设计大 师雷蒙德·罗维提出了 MAYA 原则，即 “创新但又可接受”。 产品设计语言有必 要注意前瞻量的控制以使其具有一定的沿承性,易于使用者的接受、认知和辨识, 同时适度考虑产品所服务对象的消费习惯和生活方式。这就是说,产品形式的创 新或产品语言的变化程度要以使用者是否能接受为限度，并考虑用适当量和适当 形式语意符号为使用者提供信息。德雷夫斯也认为必须将新的形式与人们熟悉的 模式结合起来，才能为消费者接受。 深泽直人的 CD 播放机就是个极好的例子。为了方便使用者的认知与操作深 泽直人采用了为我们所熟悉同时极具亲和力的传统“排风扇”形象，用排风扇的 拉绳取代了消费类电子中随处可见的各式各样按钮。如此，使用者在来动拉绳的 过程中，CD 机便开始旋转，就像旋转的风扇一样，而音乐，就像清风一样吹向 你的脸。隐喻性的设计表达，将产品的操作方式和运转情况直观呈现。这有赖于 深泽直人对人们日常生活中无意识行为习惯的细致观察，并融入到自己的设计实 践中。 13 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 图2.4 深泽直人为无印良品设计的 CD 播放器 2.3 产品设计语言的符号文法 在人工制品的产品设计过程中，关于产品的最终具体形态造型设计是极为重 要的部分，设计产品的形式感的过程就如同为相应的产品赋予一种解释性的语 言，只不过产品的终极形态表现出的是一种视觉语言。通过产品自身所具备的形 态语言去诠释某种产品的实质内核。终极的产品不但要给使用者传达出特有的功 能性阐释，还有对产品使用的认知价值和独有美学体验。设计师通过产品自身所 具备的设计语言去引导使用者对产品的设计思的解读，去理解产品，去接受产 品。而在产品的社会化过程中，产品不仅要发挥其符号的认知价值，让使用 者获取相应的品牌价值，产品功能，使用方法等。也同样需要去使用者对潜 藏在产品设计中的意象美学或者情感体验的。 莫里斯在符号学研究中提出了符号学由语构学、语意学和语用学三个部分所 构成，这些理论研究也为设计领域的符号学研究提供了参考思。产品作为符号 的一种，其符号学体系同样也应包括设计语构学、设计语意学以及设计语用学。 设计语构学主要研究产品符号的组合规律、意已设定、构成元素以及符号本身与 其他的相互关系等，研究在“语法”组合规则和转换规则的语境下，如何合理地 将一个产品的各部件，组成元素构建成一个完整的设计符号，简而言之，即是如 何去构建一个完整的产品。设计语意学研究的是设计符号所代表的内容与意义， 14 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 是对出现的各式符号所能传达意义的研究，包括明义与暗义。主要探讨的是关于 设计符号和设计意义之间的联系。而设计的语用学则是考察产品设计符号与产品 设计师，产品使用者三者之间的关系，符号与使用过程之间的关系，包含有特定 设计符号的源起，演化，使用及其认知作用。另外，需要关注的是语用学研究关 注符号、使用对象与符号情境之间的关系，符号情境是符号使用者之间应用符号 传达相关信息讯号的具体使用，在符号学中是一个相当重要的概念，同样在 语用学中也是一个极为重要的概念。符号的意义总是出现在特定的情景之中。 图2.5 设计符号学体系构成 在早期的乌尔姆设计学院的教学过程中，马克思·本泽也进行过关于信 息、产品设计与视觉传达领域中的符号学研究，他尝试将产品设计过程分为三个 层次：质料层，是技术物质性的物质维度；语义层面，是技术对象自身所具有的 语意维度；机能层面，是技术功能的语构维度。只有将这三个维度有效的结合起 来，才能真正体现出设计符号和使用者的关系，以及产品设计符号的语用学维度。 同时，这三者在符号学中也是相互影响、相互制约的。同样的组成部件和构成元 素，当设计的语法规则发生改变时，就会相应的产生新的符号，也会相应改变所 反映出来的意义，对符号的认知和应用也会随之有所不同。 15 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 图2.6 设计对象、技术度及符号类别的符号学图示，马克思·本泽 图2.7 迪艾特·拉姆斯为布劳恩设计的系列经典产品 在产品造型的形式要素中，随处可见数学性的巧妙运用，像工业设计大师迪 16 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 艾特·拉姆斯在 Braun 诸多经典产品中对黄金分割原理的运用，处处体现着数学 之美。按照不同的数学性质运用在产品的造型元素中的有：几何式、算术式以及 拓朴式三种。几何式的运用表现在基本的几何图形之间空间关系，算数式则 体现在尺寸比例，节奏韵律以及大小关系等，拓扑式则研究在多样变化中寻找个 体间的连续性。乌尔姆设计学院的课程在 1960 年代就通过研究各种不同的穿孔 方式，不同网格及距离，或者不同点的大小，来探讨如何在视觉上的条，合 及形式的严格性（精确的数学几何感觉）。 知觉完型也为产品符号的设计以及整体感官的表达创造构建了重要的 理论基础，可被用以指导形式美学特征和标记功能的视觉。该强调产品 的造型中各形式要素的组合关系应该具有一定的对称性和趋同性，以构成一个较 为和谐的造型符号，让各个要素之间联系更为紧密，并体现一定的设计符号一致 性以及连续性。这些非常重要的理论研究还将继续被用以指导未来的二维以 及三位的对象设计，以帮助设计工作者在协同共性和个性的方向上探索有意义的 符号表现。 产品设计形式要素的整体化，使得相近的，相似的与封闭的，较为关联的各 形式要素之间组织成整体，在某一方面相似的各部分应该趋于组成一个共同体， 彼此相属，能构成封闭实体的各部分也应该趋向于组成一个共同体。这样的规律 有助于产品设计符号构建过程中的整体统一与个性变化的关系协调的合理拿捏。 对形式设计要素的简单与简化，选择相对简明性的，具有对称性以及适度规 则的对象，以及具有突出代表特征飞符号识别元素，都将有助于快速识别与解读 产品符号体系中的内在信息。产品设计特征的简明性，精准性，就会加深特定设 计符号在使用者印象中的深刻性。 产品设计形式要素传达的内在性，通过运用隐喻性或象征性的表现手法，而 不是传统概念上的文本说明以及图形解释的方式去引导使用者对设计符号的认 知与解读。在产品设计的内容传达，优先展示对象主体的物特征，继而展示 产品的品牌文化信息。并在此基础上去促发使用者产生一些相似联想，从共性到 个性，从单一性发散到多样性。 产品设计形式美学的研究是基于已有传统的研究之中。人类需求随时代 变迁而不断升级，产品设计语言在撷取科技先进性的同时，也理应同步时代感， 反映时代背景下的文化特征以及价值取向。设计师的审美表现力水平不仅要充分 发挥出信息有效传达功能，还有合理适当的时代感体现。优先致力于协调产品设 计各大要素的秩序感趋向外，也应努力将会情感因素注入到产品符号的物质特征 中。此外，在取得更大的适应性的同时，兼具一定的包容性。毕竟在当下， 产品设计的研究趋向已由以生物学以及物理学为基础的研究层转向以时代 17 万方数据 第 2 章 产品设计语意的符号认知效用 社会化文化现象为中心的研究，作为设计师，应该重视个体的不同和社会文化以 及时代背景对于其的影响。 总之,在产品设计的造型文法中，有诸多的参考规则。简而言之为：语意规范可 以概括为: 产品设计语言的数学性质思考，产品设计语言的可理解性，设计语言 的内在传达，简单化的设计元素、秩序性与复杂性的协调性，具有时代性的设计 语言，适度的产品设计符号信息量。 18 万方数据 第 3 章 设计的多元化趋向 第3 章 设计的多元化趋向 3.1 叙述性设计文法与极限 “叙述性”本指如何在文学里用合适的方式向读者描述某个故事的具体情 节。而叙述性设计表达,在是希望借用这样的概念，尝试去用新鲜的方式去挖掘 设计语言的潜力，充分发挥文学作品中的类似性表达方法,再辅以恰当的产品语 言,并结合适当的符号语意,以促成产品较为广泛的使用和有效的效应。用叙 述性设计的思维方法，产品的形式语言是相互联系的,如同特定的语言文本总伴 随着特定的时代背景, 特定意义的准确表达，就需要在所处、使用受众以及 产品三者间的相互联系中去发掘。正因如此，产品的叙述性设计要从文本结构的 关系出发,除了探寻形态、结构、材质等元素的关联性表述,还要注重产品在周围 与使用人群中所处的角色和应尽的职责,成功地完成一个重要的转变—从以 为中心的表演到为和使用者而存在。 在产品与最终使用者的互动过程中,必然会包含有设计师对产品符号的编码 和最终使用者对产品的解码的两次过程转换。而通常情况下，叙述性设计会起到 沟通媒介的作用,固然，产品设计语言的组织方式以及表达技巧不可轻易忽略。 就好比一篇文章，每个段落之间需要通过一些适当的过渡技巧,才能有效掌控产 品从整体到局部、从知觉体验到意味体验的过程。另外,叙述性设计通过对特定 产品中众多的造型成分等的考究表达,来叙述产品的使用方式以及产品所含有的 寓意，以此来吸引产品使用者的积极融入。这样才能更为有效地搭起产品与使用 者的互动过程,既能满足了产品使用者在物质与上的众多基本需求,也能有 效产品使用者去主动联想、积极体验与产品的原始。叙述性设计手 法对于现代的诸多电子消费类产品更是意义重大。由此可见, “叙述性设计”成 功地借用了叙述学“引人入胜地说故事”的方法,掌握了叙述理论中将事理步步 演绎，渐进推理,承上启下的手法,再结合符号学、设计语意学的方法,便可有效 运用并指导设计实践。 总得来说,产品设计语言内容的叙述应是由浅入深、从外到里的渐进式的过 程,无论设计师的表达还是使用者的解读都该如此。通常情况下，叙述性设计表 达之关键在于“如何说”,亦即怎么去表达事物。但实际上,叙述性设计确确实实 有自己的基本方法与固有规律可以遵循。通过对产品语言类比研究发现,叙述性 设计,同样需要有对应的主题、子主题以及切入点去开展最终的架构等具体操作 19 万方数据 第 3 章 设计的多元化趋向 图 3.1 Rara Avis 系列 马蒂奥·图恩 图 3.2 月亮有多高椅子 仓俣史朗 步骤,这就如同作文。首先，设计师需要确定设计的和主题,意欲传达的 主要感性因子,从而形成一个最为基础的产品需求要点。其次，把主题关联性地 展开,分解为类似于产品功能的操作单元、材质单元、构造单元、色彩单元、视 觉与造型等若干组成部分,进而再将其细致深化为特定的具体形式元素。在外部 设计的条件下,将设计师的情感和注入到这些元素中，子题的延伸 扩展归于维度。最后,产品设计师就需要将产品形式美学的：对比、比 例、色彩，虚实、秩序、重复等,依照具体实践中的要求,与设计师的思考结果相 20 万方数据 第 3 章 设计的多元化趋向 为融合,最终将这些复杂的过程为实际产品。 图 3.3 弗雷格的意义理论 产品设计的语意传达是叙述性设计的终极目的，但是，无论是设计师，还是 使用者如何去充分发挥想象力，期许获得对原始信息的完全掌握总是很难的，这 即是设计的传达极限。这受限于众多因素。首先是设计师对事物本质的理解深度， 设计师在对待同一客观事物时，理解能力有高低，观察角度有差别，必然会存在 某种距离上的偏差。其次是设计师对于符号的发挥程度，设计符号的性，甚 至于固定不变的象征本意，设计师只是识图去挖掘其潜在的能指。最后则是使用 者的解读程度。不同地域与不同文化背景下的差异造成使用者不同的解读答案。 3.2 大众审美需求 人的需求促使市场需求的变化,人的需求决定消费结构的形成,因此认识人 的需求有着重大意义。人的需求包括物质上和上的多层次,而为了能够更好 的反映出产品功能与人的复杂需求之间存在的关联,可以将产品功能进行如下的 划分:认知性、实用性和审美性。产品的实用功能是最基本的,认知功能是在与实 用功能的联系中产生的,而审美功能又是建立在与实用相关联的合目的性和与认 知相关联的合规律性的基础之上。因为社会需求颇为复杂,既非一成不变的,又存 在一定的不确定性,设计师的职责便是将这等复杂迷糊的社会需求拟定为清晰具 体的产品功能目标。 人的需求很微妙, 人类的需求有共同性的一面,亦有个体性的一面,需求的 共同性指人的生需求和社会性需求,需求的个体性是指每个个体的文化背景 和性格都会有所不同。当某种需求得到满足,又会马上产生新的需求,这正是由于 人的需求的不断丰富,这是人的内在本质的导向。需求作为人的一种心理过程, 表现为人的某种特定的感觉状态,即或缺性的、或满足性的感觉。人的需求表现 出以下特点:需求具有对象指向性；其次,需求具有一定的周期性；此外,需求具 有升级趋势；最后，人类的需求具有一定的共性，这使得对于人们需求的把握有 了共同的依据。 然而从不同的角度出发，又可划分出不同的需求类型:发展的不同阶段,表现 21 万方数据 第 3 章 设计的多元化趋向 为为天然性需求和社会性需求。而从需求的社会功能上划分,则为物质性需求与 性需求。从需求的存在状态上可划分为现实性的和潜在性的。由于设计是一 项规划的创造性活动,以指向未来为目标的,设计的任务是满足人的潜在性需求。 也就是说,设计应该是创造市场，而非市场。在人的日常生活中存在着不同 层次的需求,但是我们这里所关注的是具体表现在产品功能和造型上的内容, 认知与审美。 人的审美需要产生的前提是已经脱离了初级的物质需求阶段,审美需要 成为了人类的一种意识和确证。意识的初级形式便是人们想在对象 中直观自身的感觉,这是审美需要产生的心理根源。当人们有了对于内心感 受更强的能力、沉思能力,他就会进一步发现崭新的情感世界,进一步发现大 自然和社会生活中的美。人的审美需要可分为从感官的快意到意蕴的、从价 值的体味到领域的等不同的层次。最初级的需要是身体的愉悦，进而为 心理的愉悦,最高的则是愉悦,以达到某种超然境界。对于同一个审美对象的 情感反应会因审美需要的不同而迥异,从而仁者见仁,智者见智。另外，当一种情 绪状态达到峰值后,便会逐渐削弱,在感官知觉中对于老套乏新的刺激模式会产 生厌倦甚至。在意识化水准上,审美需要包括有明确意识的、前意识的和潜 意识的之分。设计作为一种满足潜在需求的实现方式,它可以在人们的审美世界 获得一种想像的满足，在审美中也可以实现某种心理活动的迁移，这些都是审美 的代偿功能。 大众的审美需求具有相对性，总是与社会的日常生活联系紧密,并且总是与 当前的消费文化和社会心理相关。同时在人们的日常消费中,出现了从废旧淘汰 到审美淘汰的转变，这中转变大大刺激了商品种类的开拓,但也面临尴尬。审美 淘汰现象的出现实质上反映了人们在消费生活中需求的增长。但是，无论人 类社会如何进步，人的物质消费是有一定限度的,而需求却是无限的,这种精 神需求首先表现在一种价值追求和情感依托上。消费者的情绪和情感时常会成为 消费行为的内驱力,对于消费需求往往具有某种放大的作用。这种情感性消费对 于消费水准的提高往往是指和谐的、具有人情味的消费生活。由此,设计师要面 对人们对产品提出了更高的要求而做到,对时代的需求保持,善于营造生活 的美好意象,产品设计作品能更好的激发人的情感、更具审美意味。 22 万方数据 第 4 章 产品语意传达过程中的修辞运用 第4 章 产品语意传达过程中的修辞运用 修辞是进行产品语意设计创新的一种重要的思维与方法。因为修辞学关注事 物“如何表现的”，而非“表现了什么”。修辞学赋予了我们丰富的方式去表述“这 一事物是那样的”。设计师对于同种类别产品的多样性诠释亦可以通过修辞表达 出来，从而满足使用者多样性的需求。对于修辞学的关注在当代符号学中有着显 著的，尤其是在后现代的设计文本中。而修辞在当代的学术理论研究中的复 兴常常被称为“修辞转向”或者“散漫倾向”。这反映了对（源于 17 实际） 客观主义语言观念的激进挑战，这种观念认为带有修辞色彩的形式是深刻的，并 且将不可避免地包含于现实的建构之中。 设计的过程非常强调创新，但是创新的价值显然不是因为事物的外延，而是 有其内涵所产生的。修辞就是产生丰富内涵的一个重要途径与方法，用一种更为 新颖的方式去表达某种具体常见的内容。修辞不仅仅只是形式上的装饰与点缀， 更是一种性的话语。修辞的运用需要丰富的联想以及性的创造性思维。 4.1 设计修辞的日常化 通常我们可能会认为修辞丰富的表达主要体现在一些文学作品中，然而在很 多看似或客观严谨，或平时质朴的语言表达中同样会存在一些修辞的运用，只不 过许许多多我们无意识之中使用者的修辞被外延化了，仿佛毫无修辞的性质，但 是修辞的重要性是不言而喻的。 在设计之中，修辞也是同样不可或缺的。修辞赋予了创作主体多样性的方式 去阐释一个特定事物。而显然，如果设计之中不借用修辞的话，诸多同类产品将 会多么的千篇一律，千人一面，产品语意的传达也势必显得苍白无力。以最为普 遍的修辞方式——隐喻为例，它在设计中的运用可以说是无所不在，即使在长期 占据垄断地位的现代主义设计风格之中我们也能发现隐喻的主流存在。 隐喻修辞在设计中的运用，刚开始规范性的，主要在于它主要强调的显 然不是一种明确性的概念或者说产品语意外延上的类似，它常常表现出夸张和模 糊的色彩。而当人们逐渐对某些特定的语意隐喻感到司空见惯的时候，就会慢慢 忘记掉他们实际上还在无意识地用这种方式来引导大众的思维。而有意识地在设 计思考过程中运用未曾规划化的隐喻，有时就可以帮助我么消除这种单调的，理 所应当的看待事物的方式与角度。现在，设计中的修辞运用变得越来越频繁。 23 万方数据 第 4 章 产品语意传达过程中的修辞运用 当下的设计师群体应该更具包容性，不但需要对工程与技术有着深刻的理解，还 要对多元的文化现象有足够的认识。设计是创造崭新的世界，而不是原始面 貌，设计者需要保持新鲜好奇的眼光去看待周遭事物，对于即使极为普通的事物 也应足以产生兴趣。 4.2 设计修辞的主要类型 修辞，首先是一个语言学中的表现手法。在语言中修辞是修饰文字词句、运 用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力，是一种非常有效的和具 有力的运用语言的技巧和艺术。如今，修辞越来越广泛地被运用到从建筑设 计到电影制作的各种关于视觉符号创造的领域之中。而通常认为，在视觉符号领 域中涉及到的主要修辞有四种。每一种修辞都表现了一种特定的符号形式（能指） 和符号意义（所指）之间的不同关系。 美国著名的历史哲学家海登·怀特曾主导了二十世纪七十年代以后历史哲学 领域中的语言学转向。怀特指出这些关系分别与类似性（隐喻）、邻近性（换喻）、 本质性（提喻）和双重性（讽喻）相关联。怀特把这四种不同的修辞看做是潜藏 在不同历史背景下的深层结构，并将这四种修辞与四种不同的文学流派，世界观 以及四种基本的意识形态结合起来。如今，海登·怀特的四部分修辞系统划分已 被广泛地引用及运用在其他领域，并且常常是富有性质的。 雅各布森对于隐喻和换喻的观点具有广泛的影响，他在关于失语症现象的研 究基础上为这两种基本的修辞找到了，他发现在失语症患者的言语行为中, 其聚合关系的选择轴和组合关系的组合轴上，两种语言关系发生了混乱，即类似 性混乱（similarity disorder 和邻近性混乱 （contiguity disorder ）。有着“类似性” 失语症患者在选择他们需要的词语时发生了困难，而去依靠邻近性的词，从而产 生了换喻（或者提喻）的错误。如要表达“餐刀”概念时，却说成“削笔刀”。 而有着 “邻近性混乱”的失语症患者在正确地进行语词结合时产生了困难,而去 使用类似的词来进行隐喻的表达,比如把 “显微镜”称为 “间谍眼镜片”。雅各布 森的观点可以更为直观地帮助我们理解两种主要修辞的特征，也表明如果想在设 计中运用修辞，我们需要一些“反常”的思维。 4.3 设计修辞中的符号原型 4.3.1 产品设计中的符号原型 24 万方数据 第 4 章 产品语意传达过程中的修辞运用 产品形式的意象表达，总是需要选择某些能引起某种联想的典型性对象来抒 发内心的情感，选择与主观情感、思想能柔和的来塑造形象。而是否选择了合适 的“语意符号原型”来阐释相关概念与信息，也是检验设计成功与否的关键参考。 所谓原型（prototype ），心理学家荣格（C.G.Jung ）指的是一种典型的或反复出现 的意象。原型是经过归纳、概括和抽象化的处理的典型性特征（关键信息）的综 合，是一种有意义的形式。 产品的视觉信息以“原型”符号作为一种载体，将产品的功能，造作方式以 及美学感受等传达给受众。通过原型的象征与隐喻，在设计师与使用者之间双向 地反馈与传递，同时又重新诠释人与物之间的互动关系，促使人与物之间的对话。 在产品设计中最为重要的就是形象记忆，当使用者被要求回忆或者再现某个熟悉 产品的形象时，人们通常不会记得这个形象的所有细节，而会是原型。这就可以 解释为什么人们在知觉形象时会出现整体性、简化型等视知觉的组织现象。更为 重要的是，它还能使用者潜意识中的原始经验，使其产生更为深刻、强烈的 情绪反应。所以以“原型”为符号是传达设计信息的较佳媒介，更有助于使用者 理解产品设计中的隐喻、换喻及母体重复。借助原型可以表达有限个体的心 理能量，达到社会共识共鸣。无论是在文学创作，建筑设计，还是心理学研究领 域中，原型都有着重要作用，因为其可以最有效地产生“主题联想”。 4.3.2 产品设计中视觉原型的构建 产品设计中的视觉原型通常具有一定的象征意义，既源自于民族记忆和经验 及一切心理反应所具有的普遍一致的先验形式，同时也具有一定的变化性以及可 再生性，即可与其他的主题意象结合或衍生出新的内涵，也可不断延续并丰富。 原型是人们集体意识中的长期积淀，而未被直接到的无意识，在设计的 过程中须进一步的提炼，为一种更为抽象的“艺术形式”，最终演变为一种 印象式意象，帮助理解隐喻、换喻等符号修辞的表达。 斯图加特国立艺术大学的工业设计系主任克劳斯·雷曼（Klaus Lehmann）曾在 1991 年期间提过人工制品设计的语意意义，并将其原型来源归结 为五个方面： 1. 从可解读的机械原理取得意义； 2. 从人或动物姿势的象征符号取得意义； 3. 从熟悉的抽象造型符号取得意义； 4. 从科技符号或当时的杰出模式取得意义； 5. 利用现代建筑与设计流行的风格或历史上的隐喻，来取得文化传统怀旧意义， 这种手法常见于后现代主义建筑设计中。 25 万方数据 第 4 章 产品语意传达过程中的修辞运用 设计师从产品符号原型出发，利用现存不同造物但有类似社会意义的形式经 验，转而应用到设计之中，原有的形式原型将转变为富有意味性同时主题新颖的 新造型语言。 在综合了各方学者的研究理论及具体设计实践之后，将产品设计中语意象征 的原型来源概括为三大类： （1） 自然物 自然界作为人类和发展的基础，存有其自身独特的造型形态，而自然物 的有机形态更是设计师及艺术创作者灵感的来源。这种自然物具体包括有人、动 物、植物等形态姿势或自然现象，其整体或局部中所蕴含的造型，质感，色彩， 以及有机曲线，都是设计师和艺术家争先模拟的对象，也是激发新的设计与创意 的极佳参考。而设计师与艺术家在构思的过程中更应该努力去挖掘特定自然形态 与人类生活的内在联系，经过抽象提炼，艺术处理，将自然信息蕴含在设计物之 中，并由此让使用者产生自然的亲近感和亲和感。 1. 从自然现象的形象隐喻中获取形式元素，可以是一些抽象而简洁的线. 从动物植物的体态特征中提取设计元素， 3. 从人的形体中获取设计灵感，可以是完整的人形轮廓，亦可以是局部器官的 合理抽象。 （2） 人工物 大众群体在长期使用某些产品后，便会无意识地对其形态，功能以及结构有 了清晰的认识，甚至情感记忆。当我们
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