早在1997年，著名的诺贝尔获得者赫伯特 西蒙就指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这一观点在内容碎片化的多屏时代显得尤其突出。而作为注意力经济的代表模式—“名人效益”，在网络下，为众多品牌广告主积极尝试，寻求全新的实践经验。 数字是如何发挥名人效力并打造注意力经济的成功实践？
一、 线上线下联动，稀缺资源的充分利用名人资源的核心价值在于稀缺性。众所周知，品牌代言人是很重要的市场投入，而由于名人的档期、具体使用权益等往往了名人效益的发挥。利用网络方的名人资源，不仅可以充分利用品牌代言人的形象实施更大化的持续，还可以借力更多的非代言人名人资源为品牌进行背书。腾讯视频华少主持的《大牌驾到》节目，每周一期，全年汇集52位影视、音乐、文化、体育、商界一线大牌明星名人，如吴秀波、周杰伦、林丹、任志强等。闽中食品作为节目赞助商，不仅通过节目占据了全年眼球热点，同时，借节目的号召力落地线下大力开展产品促销活动，线上线下联动，将闽中食品代言人华少的影响力延伸，促进销售的同时，扩大品牌影响力。
二、 精品内容+名人资源，放大从众效力从众性是注意力经济的必备条件，数字让名人的从众效益更为凸显。众所周知，一个单纯的名人新闻或是代言广告，难以获得消费者的持续关注，或是难以承载广告内涵的传递。网络高品质的内容不仅是名人的舞台，更是品牌展现的空间。奥运期间，腾讯推出差异化原创内容节目：《奥运父母汇》。节目超过50人的前方专业制作团队、伦敦一线演播室、白岩松等知名主持人共同打造，赛后第一时间展现18位奥运明星及其父母家人的真情。节目通过展现运动明星与父母赛后的真情对话、艰辛奋斗历程的共同回忆，引发了普通观众 “感谢妈妈”的深切共鸣，打动亿万网友。节目引发BBC、CCTV、新华网等国内外的主动报导，不仅让宝洁的5位代言人与消费者亲密互动，更借助《奥运父母汇》这一高品质内容及腾讯全方位的社会化平台，成功吸引受众，有效放大从众效益。三周时间，节目播放量超过1.6亿次，充分传递了品牌“为母亲喝彩”的主旨。
三、社交实现注意力传递的N次方名人效力不是简单的形象，更是注意力的传递。除了传统的从名人到品牌信息的传递，网络还透过特有的“粉丝”“听众”文化，利用微博、微信等社会化，为消费者与名人、消费者与消费者之间建立起亲近实时的沟通管道。以三九感冒灵爱呀幸福男女项目为例，14位一线亿的粉丝传递幸福号召，吸引6700万网友观看明星的“幸福”视频节目，引发845万网友发布幸福梦想，最终三九感冒灵帮助3600位网友实现幸福梦想。借助于名人资源及社会化网络，品牌实现注意力传递的N次方效力。 伴随版权价格日益高涨的现实、内容差异化的需求，互联网正逐步进入内容生产产业的上游，各网络纷纷打造自己的原创栏目、精品内容。名人资源这一注意力经济的典型代表，在数字下促进发酵，展现出更突出的效果与营销魅力。
关于行为定向广告的确定目标受众是广告的核心所在??无论是线上广告还是线下广告。这一工作贯穿整个广告活动的全程，从创意设计到资源选择、媒介策划到整体的营销 组合。将互联网的访问追踪能力与人口属性数据相结合的行为定向广告在其中充当着重要角色，这是每个广告主都希望驾驭的技术，但是很少有人能合理地使用这一 技术。
行为定向技术可以使广告主在广告投放前预先确定广告的受众细分，以避免用于非目标受众的预算浪费。当广告主需要面对大量混杂于芸芸大众之中的潜在消 费者的时候，行为定向就显得势在必行。运用行为定向技术，广告主可以把广告展示给那些确实对产品有相关兴趣的人，而不仅是单纯的以人口属性来简单的投放。
这种对用户浏览习惯进行分析，进而为可操作的定向广告投放工具可以帮助广告主把需要的商品信息展示给正确的细分目标受众。 但是，行为定向也并不是可以解决所有广告营销问题的万能灵药。通常认为，通过定向可以提高在线广告的投资回报率，并提高广告率；定向广告可以针 对所有不同的受众采取定制化信息。事实上，要更有效的提升广告投放效果，行为定向广告还需要与其他技术手段、效果衡量工具和其他辅助的媒介策略相结 合。
一：所有的行为定向技术都是一样的事实上，每家都有自己独特的定向体系。因此，弄清楚每个对于自身行为定向的维度设置尤为重要。不同通过定向可以覆盖到的目标人群会有重叠，要了解清楚这些情况，就需要广告主在确定媒介选择和每个媒介的投放计划之前作出深入细致的调研工作。
二：通过行为定向可以覆盖到全部目标受众事实上，定向的覆盖范围总是有限度和一定误差的，广告主需要注意避免因为单纯选择定向投放造成的信息范围过于狭窄的结果，因此行为定向需要结合 更宽泛的媒介购买和广告投放方式来进行。某种程度上，广告主还需要把原来过度集中在选择目标受众上的资源和注意力转移到给目标受众传递更准确的信息。
三：行为定向可以灵活组合，支持完全定制化的广告投放活动事实上，很少有行为定向的广告是真正定制化的。一旦广告主确定了产品面向的目标受众，广告投放就将按照单一的行为定向选择来执行。尽管行为定向广告可以支持针对不同细分受众（或者是同一细分受众访问不同）的多创意优化投放，但很少线：行为定向广告是最有效的媒介购买形式事实上，行为定向广告只有结合其他定向类型，如人口属性定向、内容定向等才能发挥最佳效果。否则广告主的投放视野会局限在某个网络用户群体内，而忽略了在此之外的潜在消费者。
五：单独依靠行为定向广告就可以解决广告问题事实上，单一的行为定向是不足以广告的提升的。广告主和媒介策划人员需要对广告投放、广告跳转站点、广告到达频次、创意设计等多方面因素进行考察和调整，才有望获得最佳效果。
六：使用行为定向的广告活动没有可优化空间事实上，使用行为定向的广告需要关注的不仅仅是简单的某个目标受众是否完成了点击。在广告活动过程中，广告主应该即时根据广告投放的效果和情况来调整定向的范围：追加投入或是转投其他用户细分。持续监测效果并不断调整，广告活动就会永远具有优化空间。
七：重定向也属于行为定向事实上，行为定向的主要价值在于了解和获得新的潜在用户，重定向则侧重于对已经确定的目标受众的进一步信息。二者的目标不同，各有作用。 结论
尽管行为定向存在着一些自身的不足，广告主对其使用和理解也还不够准确全面，但是由于行为定向广告具有细分目标受众、有即时反馈数据用于广告策略调 整等优点，它仍然毫无疑问应该成为广告媒介投放组合中的一个重要部分。目前在显示广告中行为定向广告占到大约24%的投放比例。由于有集中资源，节约成本 的优势，行为定向广告在价格昂贵的视频广告投放中还将会获得更多的使用。
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